คอนเทนต์ธุรกิจ B2B สำหรับผมแล้วถือว่าเป็นความท้าทายที่ค่อนข้างจะต้องเรียนรู้เพิ่มเติมอย่างมากเลยทีเดียว เพราะด้วยความซับซ้อนในระดับองค์กร รวมถึง Customer Journey ที่แตกต่างออกไป การสร้างสรรค์คอนเทนต์ก็แตกต่างออกไปด้วยเช่นกัน วันนี้ผมเลยอยากพาไปดูกันว่า ถ้าจะเริ่มทำคอนเทนต์ธุรกิจ B2B อะไรที่บ้างที่เราควรรู้
Disclaimer: เนื้อหาในบทความนี้ ผมเขียนขึ้นจากประสบการณ์ส่วนตัว รวมกับการหาข้อมูลเพิ่มเติมด้วยตนเอง อยากให้อ่านเพื่อเป็นคำแนะนำหรือเป็นการบอกเล่าในฐานะคนทำงานนะครับ ฮ่าๆ
คอนเทนต์ธุรกิจ B2B ต่างกับ B2C อย่างไร? สร้าง Content ที่ตอบโจทย์ธุรกิจองค์กร จะเริ่มอย่างไรดี
ความแตกต่างระหว่างคอนเทนต์ B2B และ B2C

ก่อนที่เราจะเริ่มทำคอนเทนต์ธุรกิจ B2B ต้องเข้าใจกันก่อนว่าธุรกิจในกลุ่มนี้ มีความแตกต่างยังไงเมื่อเทียบกับ B2C ซึ่งผมขอสรุปแบบสั้นๆ ให้ทุกคนเห็นภาพความต่างในเชิงภาพรวมธุรกิจและการสื่อสาร
- กลุ่มเป้าหมายที่ต่างกัน
B2B (Business to Business) เป็นกลุ่มธุรกิจนี้มุ่งเน้นการค้าขายกับ “องค์กร” และ “ผู้มีอำนาจตัดสินใจ” เช่น ผู้บริหารระดับสูง หรือฝ่ายจัดซื้อ เนื้อหาที่นำเสนอจึงต้องมีความเป็นมืออาชีพ มีข้อมูลที่เจาะลึก และตอบคำถามที่องค์กรต้องการ
ส่วน B2C (Business to Customer)เป็นธุรกิจที่มีกลุ่มเป้าหมายหลักคือผู้บริโภคทั่วไป คอนเทนต์เลยมักจะเน้นความบันเทิง การให้ความเข้าใจในระดับ End-User เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าและกระตุ้นให้เกิดการซื้ออย่างรวดเร็ว
- กระบวนการตัดสินใจซื้อ
การตัดสินใจซื้อในธุรกิจ B2B มีความซับซ้อนมากกว่า B2C เพราะเกี่ยวข้องกับหลายฝ่ายในองค์กร เช่น ทีมการเงิน ทีมจัดซื้อ หรือแม้แต่ซีอีโอ คอนเทนต์จึงต้องเต็มไปด้วยข้อมูลเชิงลึก เช่น ROI (Return on Investment) ข้อมูลเชิงเปรียบเทียบ และ Case Study ที่แสดงผลลัพธ์ของสินค้าหรือบริการจริงๆ
- รูปแบบการสื่อสาร
คอนเทนต์ธุรกิจ B2B มักจะเน้นการนำเสนอข้อมูลที่มีเหตุผล และการวิเคราะห์ที่แม่นยำเพื่อช่วยให้องค์กรตัดสินใจได้ง่ายขึ้น เช่น การใช้ White Paper, Industry Report หรือ Webinar กลับกัน B2C นั้น การเล่าเรื่องที่ดึงดูดใจ เช่น การทำวิดีโอไวรัล โฆษณา หรือโพสต์โซเชียลมีเดียที่ดูเหมือนว่าจะเป็นรูปแบบการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพกว่า
แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น ก็ไม่ได้หมายความว่าคอนเทนต์ธุรกิจ B2B จำเป็นจะต้องเป็นอะไรที่ดูเคร่งเครียดหรือนำเสนอด้วยรูปแบบที่ดูจริงจังเป็นทางการไปซะหมดทีเดียว ก็อาจจำเป็นจะต้องคำนึงถึงประเภทของสินค้าด้วยว่าเหมาะสมกับการไปสื่อสารในรูปแบบไหน หรือช่องทางไหน ขอยกตัวอย่างธุรกิจ B2B ที่ผมได้มีโอกาสได้ร่วมงาน อย่างแรกคือ “โรงงานผลิตสินค้าแบบ OEM” ที่มีกลุ่มเป้าหมายมุ่งไปในระดับองค์กรด้วย แต่ในส่วนหนึ่งก็มุ่งไปหาบุคคลทั่วไป ที่กำลังอยากจะสร้างองค์กร สร้างธุรกิจเป็นของตัวเอง สื่อพวกโซเชียลมีเดีย หรือ เว็บไซต์ และคอนเทนต์สร้างแรงบันดาลใจ ข่าวสาร หรือความบันเทิงเล็กน้อยก็ยังถือว่าจำเป็นสำหรับโรงงานนี้อยู่
อีกตัวอย่างหนึ่งคือ ธุรกิจให้บริการ Cloud Service for business ที่เจาะกลุ่มเป้าหมายองค์กรทั้งภาครัฐและเอกชนเป็นหลักเลย เนื้อหาของคอนเทนต์ก็มีรูปแบบที่แตกต่างออกไป เรื่องของข้อมูลทางเทคนิค, Use Case ต่างๆ ก็เข้ามามีบทบาทมากขึ้นตามไปด้วย
เพราะฉะนั้นเราไปสู่หัวข้อถัดไปเลยนั่นคือ ถ้าจะเริ่มทำคอนเทนต์ธุรกิจ B2B ต้องเริ่มยังไง?
ทำ คอนเทนต์ธุรกิจ B2B เริ่มยังไงดี

ทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย
ก่อนเริ่มต้นทำ คอนเทนต์ธุรกิจ B2B เราจำเป็นที่จะต้องรู้จักกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจ B2B นั้นๆ อย่างดีก่อน โดยทั่วไปแล้วก็เป็นการวิเคราะห์จากข้อมูลด้านต่างๆ คล้ายกับ B2C แต่สิ่งหนึ่งที่สำคัญมากคือ Pain Points ตัวอย่างเช่น องค์กรต้องการลดต้นทุนการผลิต หรือเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน เป็นต้น
เพราะธุรกิจที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของเรา มักจะมีโซลูชันเป็นของตัวเองอยู่แล้ว เพียงแต่ต้องการหาแนวทางใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์มากกว่านั่นเอง
อีกอย่างหนึ่งคือการสร้าง Buyer Persona ขึ้นมา แต่ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงการสร้าง Persona ที่เป็นใครคนนึง แต่เป็นการเข้าใจทั้งโครงสร้างองค์กร กระบวนการตัดสินใจ และวัฒนธรรมองค์กรของกลุ่มเป้าหมาย
กำหนดวัตถุประสงค์ของคอนเทนต์
วัตถุประสงค์ของคอนเทนต์ควรกำหนดให้ชัดเจน เช่น การสร้างการรับรู้ ,กระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจหรือการสนับสนุนให้เกิดการซื้อซ้ำ เป็นต้น วัตถุประสงค์เหล่านี้จะช่วยให้สามารถวางทิศทางการสื่อสารและการทำคอนเทนต์ให้ชัดเจนขึ้น
วางแผนคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์
ประเภทของคอนเทนต์ที่เหมาะกับธุรกิจ B2B เช่น:
- Case Studies: แสดงผลลัพธ์จริงจากการใช้งานสินค้า/บริการ
- White Papers: รายงานเชิงลึกสำหรับแก้ปัญหาทางธุรกิจ
- Infographic: เนื้อหาสั้น กระชับ เข้าใจง่าย
- Webinar: การสัมมนาออนไลน์ที่ช่วยสร้างการมีส่วนร่วม
แต่อย่างที่บอกไปตอนต้นว่า แบรนด์เองอาจจะเลือกใช้คอนเทนต์ที่ตอบโจทย์วัตถุประสงค์และตรงกับความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งไม่มีผิดไม่มีถูก หากรู้สึกว่าอยากจะทำ SNS Content, เว็บไซต์ หรือไลฟ์สด ขึ้นอยู่กับการประเมินแล้วว่า รูปแบบคอนเทนต์นั้นมี Message ที่มีประสิทธิภาพมั้ย และสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีหรือเปล่ามากกว่า
กำหนดช่องทางการเผยแพร่
เลือกช่องทางที่เหมาะสมในการเผยแพร่ เช่น LinkedIn, Email , Blog บนเว็บไซต์ หรือแม้แต่การลงในสื่อดั้งเดิมพวก โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ นิตยสารก็ได้เช่นกัน
แต่ก็ต้องบอกว่าในยุคดิจิทัลนี้ ช่องทางออนไลน์ก็เป็นอะไรที่เข้าถึงได้ง่าย และสร้างโอกาสให้คอนเทนต์ของเราไปถึงหูถึงตาของกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น ทางเลือกในการทำ Digital Marketing ร่วมกับการทำคอนเทนต์ไปด้วย ก็อาจเป็นโซลูชันที่เหมาะสมเช่นกัน
Digital Marketing กับบทบาทร่วมกันกับ คอนเทนต์ธุรกิจ B2B
Remarketing / Retargeting ช่วยพาผู้ชมกลับมาเป็นผู้ซื้อ
กลยุทธ์การใช้ RMT (Remarketing Targeting) ในการติดตามและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เคยเข้าชมคอนเทนต์ของเราไม่ว่าจะบนเว็บไซต์หรือ Social Media มีส่วนช่วยให้แบรนด์ของเราไปปรากฏอีกครั้งที่หน้าอื่นๆ ที่กลุ่มเป้าหมายไปใช้งาน เช่น แบนเนอร์โฆษณา หรือ Search ads เพื่อสร้างการจดจำ หรือในอีกทางหนึ่งเรียกง่ายๆ ว่า ให้เห็นซ้ำๆ จนในที่สุดก็อาจจะกลับมาซื้อนั่นเอง
ใช้ Social Media สร้างภาพลักษณ์
ข้อดีของการทำ Digital Marketing ในพาร์ทของ Social Media Marketing คือการเพิ่มช่องทางในการเผยแพร่คอนเทนต์ และยังเป็นการสร้างภาพลักษณ์ สร้างตัวตนผ่านการสื่อสารได้อีกด้วย
ถ้าธุรกิจคุณที่มีโปรไฟล์ใน Linkedin, Facebook หรือแพลตฟอร์มอื่นๆ ก็จะช่วยให้มีคนเห็นคอนเทนต์มากขึ้น และยังนำไปสู่การสร้าง Engagement ที่คนอื่นก็สามารถเห็นได้อย่างชัดเจน และช่วย Prove ว่าเรามีตัวตนจริงด้วย เพื่อให้เห็นภาพง่ายๆ บางทีเว็บไซต์เราอาจจะไมไ่ด้แสดงข้อมูล Traffic ให้คนอื่นที่เข้ามาดูเห็น แต่กลับกัน คนทุกคนสามารถเห็นได้ว่า Facebook page คุณมีคนติดตามเท่าไหร่ มีคนกดไลก์เยอะมั้ย หรือมีคอมเมนต์แบบไหนบ้าง ก็เป็นเหมือนการทำให้กลุ่มเป้าหมายเชื่อมั่นในแบรนด์คุณได้มากขึ้น
Email Marketing ส่งตรงถึงกลุ่มเป้าหมาย
Email Marketing เป็นเครื่องมือสำคัญในการส่งคอนเทนต์ที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายโดยตรง เช่น E-book, ข้อมูลรายละเอียด หรือโปรโมชั่นพิเศษ ในเชิงของความรู้สึกแล้ว มีแนวโน้มว่ากลุ่มเป้าหมายอาจจะเกิดความรู้สึกประทับใจที่ได้รับข้อมูลข่าวสารแบบ Exclusive และในอีกทางหนึ่ง Email Marketing ก็ช่วยให้เราในฐานะคนทำการตลาด สามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำด้วย
วิเคราะห์ผลลัพธ์ได้อย่างชัดเจน
ในเมื่อข้อมูลทุกอย่างเกิดขึ้นบนโลกออนไลน์ สิ่งที่เกิดขึ้นคือทีม Marketing สามารถรวบรวม และนำมาวิเคราะห์หา Insight ต่างๆ เพื่อนำไปปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นไปด้วย
สิ่งที่ต้องระมัดระวังในการทำ คอนเทนต์ธุรกิจ B2B

คุณภาพของเนื้อหา
การรักษาคุณภาพของเนื้อหาเป็นสิ่งสำคัญมาก ต้องมีการตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูลและการอ้างอิงอย่างรอบคอบ รวมถึงการรักษาความสม่ำเสมอของ Brand Voice และ Tone เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์
การไม่เข้าใจ Pain Point
อย่างที่บอกไปว่า Pain Point เป็นสิ่งที่ต้องวิเคราะห์ให้ขาด และต้องสื่อสารให้ตรงจุดด้วย พยายามมองในมุมของกลุ่มเป้าหมายว่า ถ้ากำลังเจอ Pain Point แบบนี้ เขาน่าจะอยากได้ยินคำไหน หรือ อะไรจะช่วยเขาได้ แล้วพยายามสื่อสารออกมาให้ได้ในแบบที่เขาอยากได้ยิน
ข้อมูลที่ขาดความน่าเชื่อถือ
คอนเทนต์ B2B ต้องมีข้อมูลอ้างอิงที่ชัดเจนและน่าเชื่อถือ อาจจะเป็นการใช้กรณีศึกษา บทความวิจัย หรือ Use Case จากลูกค้าก็จะเป็นตัวช่วยเสริมความเชื่อมั่นได้ เพราะการซื้อขายในระดับองค์กรนั้น ลูกค้าไม่สามารถแบกรับความเสี่ยงจากข้อมูลที่ไม่ถูกต้องได้ ถ้าดูแล้วไม่น่าเชื่อถือแม้แต่เล็กน้อย ก็มีโอกาสคอนเทนต์เราจะถูกปัดทิ้ง
ไม่วัดผลหรือปรับปรุงคอนเทนต์
การสร้างคอนเทนต์ไม่ควรหยุดแค่การเผยแพร่ แต่ต้องมีการติดตามผล วิเคราะห์ Performance และปรับปรุงให้เหมาะสมกับสถานการณ์และเทรนด์ที่เปลี่ยนแปลงไป
สรุป คอนเทนต์ธุรกิจ B2B ที่ดีช่วยสร้างโอกาสทางธุรกิจได้อย่างไร
การสร้างคอนเทนต์ B2B ให้ตอบโจทย์ ต้องเริ่มจากการเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย วางแผนอย่างมีเป้าหมาย และเลือกใช้ช่องทางการสื่อสารที่เหมาะสม พร้อมทั้งเสริมด้วยกลยุทธ์ Digital Marketing ที่ช่วยเพิ่ม Lead คุณภาพ และสร้างโอกาสในการปิดการขายของแบรนด์ได้
ติดตามเรื่องราว Digital Marketing จาก Digital Break Time ได้ที่
Facebook, X, Line Official Account, Instagram, Spotify, YouTube, Apple Podcast