ปรับกลยุทธ์ Digital Marketing วิธีรับมือ เมื่อธุรกิจเปลี่ยน Funnel จาก Conversion สู่ Awareness

ปรับกลยุทธ์ Digital Marketing สำหรับธุรกิจเป็นเรื่องที่ธรรมดาและอาจเกิดขึ้นได้ ในสถานการณ์ที่กำลังรันแคมเปญให้ลูกค้าอยู่ตามปกติ แต่อยู่ดี ๆ ลูกค้าก็ต้องการเปลี่ยนกลยุทธ์ Digital Marketing จากหน้ามือเป็นหลังมือ โดยเฉพาะการทำโฆษณาแบบเน้นเรื่องของ Conversion เพื่อให้ได้ยอด Lead หรือยอดขาย แต่มาเปลี่ยนเป็นเน้นเรื่องของ Awareness เน้นเรื่องของการรับรู้แทน ในฐานะนักการตลาด เมื่อลมเปลี่ยนทิศทาง คนที่ควบคุมเรืออย่างเรา จะตั้งใบเรือและหางเสืออย่างไร ให้ตอบโจทย์กับธุรกิจที่ไม่เหมือนเดิม

บอกเลยว่านี่เป็นเหตุการณ์ที่เป็น Case Study ของทาง Digital Break Time เลยก็ว่าได้ เป็นเหตุการณ์จริง ที่เจอหน้างานจริง ทางเราคิดว่าการปรับกลยุทธ์เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นได้ จึงได้นำประสบการณ์นี้มาเล่าเพื่อคนที่ทำงานด้านนี้อาจจะต้องเจอเหตุการณ์คล้ายกัน นำไปปรับใช้กันได้ โดยมี 7 หัวข้อด้วยกัน

1. สอบถามหาเหตุของการเปลี่ยนกลลยุทธ์

หลังจากที่ได้คุยกับลูกค้า และลูกค้ามีความต้องการเปลี่ยนกลยุทธ์จากการเน้นเรื่องของ Conversion > Awareness ก็ใช่ว่าเราต้องรับคำสั่งแล้วทำทันที แต่สิ่งที่ควรจะทำเป็นขั้นตอนแรก นั่นคือการที่สอบถามถึงสาเหตุในการเปลี่ยนกลยุทธ์ก่อน ว่าทำไมถึงอยากเปลี่ยน เพราะบางทีคำตอบที่ได้กลับมานั้น อาจจะไม่ต้องถึงขนาดเปลี่ยนกลยุทธ์ เพียงแค่ปรับบางอย่างก็สามารถแก้ไขได้เลย

ตัวอย่างจากเหตุการณ์จริง จากที่เราได้สอบถามทางลูกค้าว่าทำไมถึงอยากเปลี่ยนนั้น ได้แจ้งมาว่าจำนวน Conversion และ ยอดขายลดลง ถึงแม้จะใช้งบเท่า ๆ เดิมแล้วก็ตาม แต่เป็นในช่วงเหตุการณ์ปัจจุบันนี้ จึงเลยอยากจะเน้นงบประมาณส่วนใหญ่เป็น Awareness เพื่อที่จะให้คนเห็นโฆษณาของเรามากขึ้น และการที่คนเห็นมากขึ้นอาจจะทำให้คนเข้ามาทางออฟไลน์มากขึ้นได้ด้วย และทางลูกค้าเองก็อยากได้ยอด Engagement เพิ่มขึ้นด้วย

แน่นอนว่าเมื่อเราได้รับข้อมูล และสาเหตุแล้ว ทำให้ในช่วงแรก เราก็เสนอการปรับเปลี่ยนในเบื้องต้นไปบ้าง เพื่อให้ตอบโจทย์ในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ แน่นอนว่าสาเหตุของแต่ละคนของแต่ละลูกค้าอาจไม่เหมือนกัน แต่การสอบถามสาเหตุจะช่วยให้เรามองถึงปัญหาที่แท้จริงได้ อาจไม่ต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ทั้งหมด เพียงแก้ไขปัญหาให้ตรงจุดก็พอ

2. นำข้อมูล Data หลังบ้านมาดูกันให้เห็น ก่อน ปรับกลยุทธ์ Digital Marketing

นำข้อมูลในมือที่เรามีทั้งหมดจากแพลตฟอร์มทั้งเว็บไซต์, Shopee, Lazada, TikTok, Meta, Google Ads ฯลฯ มากางดูกันว่าสิ่งที่ลูกค้ากังวล กับข้อมูล Data หลังบ้านเป็นอย่างไร เช่นถ้าลูกค้ากังวลว่า รู้สึกเหมือนยอดขายลดลง ไม่เหมือนก่อน เรามีหน้าที่ที่จะต้องจัดเรียงข้อมูลยอดขายของแต่ละแพลตฟอร์ม ว่าใช้เงินไปเท่าไร GMV ยอดขายเป็นอย่างไร ค่าโฆษณา ROAS เป็นอย่างไรในแต่ละแพลตฟอร์ม โดยคัดเลือกมาเฉพาะ Metrics ที่ลูกค้ากังวลโดยแยกออกมาให้เห็นได้ชัดในแต่ละแพลตฟอร์ม ถ้าจะให้ดีก็ให้เทียบกับ YoY (Year over Year) หรือปีก่อน ๆ ก็ได้ เพราะเราจะได้เห็นเทรนด์ว่ายอดขายในช่วงของแต่ละปี และแต่ละเดือนเป็นอย่างไร

พอเราเห็นตัวเลขแล้ว ก็จะสามารถอธิบายได้ว่าทำไมยอดขายลดลง ลดลงจากแพลตฟอร์มไหนเป็นหลัก แล้วแพลตฟอร์มไหนที่ยังทำยอดขายได้ดีอยู่ เราอาจจะลงงบประมาณไปยังแพลตฟอร์มที่ได้ ROAS ต่ำ ทำให้ GMV ภาพรวมลดลงไปได้ วิธีแก้เราก็เพียงแค่ Reallocate โยกงบประมาณไปยังแพลตฟอร์มที่ทำ ROAS ได้ดีกว่า หรือถ้ายอดขายตกในช่วงเวลานี้ของทุกปี แน่นอนก็สามารถบอกได้ว่าเทรนด์ในช่วงนี้สินค้าของเราเป็นช่วง Low Season อาจจะต้องมาเพิ่มงบมากขึ้นในช่วง High Season เพื่อทดแทนยอดที่ตกลงไปก็ได้

อย่างน้อยการที่เรามีข้อมูล Data อยู่ในมือ ก็จะทำให้การตัดสินใจนั้นเป็นไปอย่างที่ควรจะเป็นมากขึ้น เหมือนกับมีเข็มทิศอยู่ในมือแล้วว่าเราเดินมาถูกทางหรือยัง ก่อนที่ตัดสินใจเปลี่ยนกลยุทธ์ Digital Marketing

3. ฉายข้อมูลรอบด้าน ทั้งข้อดีข้อเสีย ก่อน เปลี่ยนกลยุทธ์ Digital Marketing

เมื่อลูกค้าตัดสินใจที่จะเปลี่ยนกลยุทธ์ Digital Marketing จาก Conversion สู่ Awareness แล้ว สิ่งที่ต้องทำเลยนั่นคือต้องแจ้งทั้งข้อดีและข้อเสียที่จะตามมา หลังจากที่เราเลือกเส้นทางนี้ให้รอบด้าน

แน่นอนว่าข้อดีที่จะเจอเลยคือ การที่ Top of Funnel ของเราจะถูกเติมเต็มไปด้วยผู้คนใหม่ ๆ ที่แบรนด์เข้าถึงได้มากขึ้น ยอด Engagement ไม่ว่าจะเป็น View, Like, Comment, Share มากขึ้นแบบเห็นได้ชัด แต่ละวิดีโอมียอด View เพิ่มขึ้นสูงมาก ๆ ส่วน CPM, CPV ลดลงในระดับเห็นได้ชัด เข้าถึงคนได้มากขึ้นถึงจะใช้เงินเท่าเดิมก็ตาม

แต่ข้อเสียก็มีเช่นกัน ถ้าเราทำแคมเปญ Conversion น้อยลงมาหรือไม่ทำเลย ไม่ว่าจะเป็นยอดขาย ยอดคนติดต่อ การส่งข้อความมา จะลดลงอย่างเห็นได้ชัด ลดลงในระดับที่เรียกว่าน่าใจหายมาก พวก CPA, Cost per Lead ก็จะสูงขึ้นในระดับที่เรียกว่าหลายเท่า ทำให้การวัดด้วย Metric เหล่านี้หมดความสำคัญลงไปด้วย

4. เมื่อกลยุทธ์ Digital Marketing เปลี่ยน Ad Creative ก็ต้องเปลี่ยนไปด้วย

จากที่เมื่อก่อนกลยุทธ์เน้นแบบ Conversion รูปแบบ Creative ก็มากจะเป็นการขายแบบตรง ๆ เน้นขายไว้ก่อน เช่นใส่ราคาตัวใหญ่ ๆ บอกโปรโมชั่นแบบตะโกน เพื่อให้ลูกค้าที่สนใจกดสั่งซื้อหรือกดทักแชทเพื่อให้ได้ Lead

แต่เมื่อเราเปลี่ยนเป็นการเน้นเรื่องของ Awareness ดังนั้นรูปแบบ Creative นั้นก็จะเปลี่ยนไปด้วย เช่นอาจจะต้องเน้นเรื่องของความสนุกสนาน Entertainment มากขึ้น คอนเทนต์ที่เกาะกระแสหรือเทรนด์ส่วนใหญ่ในขณะนั้น รวมถึงการใช้อารมณ์ Emotional เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มคนใหม่ ๆ แล้วยิ่งผสมผสานกับการยิงแอดเข้าไปด้วย ยิ่งจะทำให้ผลลัพธ์ดียิ่งขึ้นไปอีก ได้ Engagement มากขึ้น View สูงขึ้นไปอีก เพราะคนจะมีปฏิสัมพันธ์กับคอนเทนต์แบบนี้มากกว่าคอนเทนต์ที่ขายกันตรง ๆ ดังนั้นการปรับ  Creative ต้องใช้ Storytelling ที่มากขึ้น เพื่อที่จะได้ Branding ไปในตัวด้วยนั่นเอง

5. เปลี่ยนผ่านอย่างนุ่มนวล ด้วยเทคนิค Soft Launch ไม่กระชากกราฟ

ถ้าต้องการเปลี่ยนกลยุทธ์การทำ Digital Marketing แบบจริงจังแล้ว แต่ว่ายังกลัวผลลัพธ์ที่จะเกิดขึ้นแล้วไม่เหมือนเดิม ลองใช้เทคนิคการปรับกลยุทธ์แบบ Soft Launch แบบค่อยเป็นค่อยไป โดยมีสองแบบใหญ่ ๆ ดังนี้

• โยกงบไปที่ฝั่งแคมเปญ Awareness ให้มากกว่า Conversion เพื่อให้ได้ Lead และยอดขายบ้าง
  ลูกค้าจะต้องการ Awareness เป็นส่วนใหญ่ วิธีนี้ก็ยังสามารถนำมาปรับใช้งานได้ เพียงแค่เราต้องปรับ Budget งบประมาณที่เพิ่มสัดส่วนของ Awareness ให้อยู่ในระดับสูง อาจจะอยู่ที่ 70:30 หรือ 80:20 ก็ทำได้ เนื่องจากการที่เราเทงบไปยังฝั่ง Awareness ค่อนข้างมาก ก็เรียกว่าตอบโจทย์ลูกค้าที่ต้องการเปลี่ยนกลยุทธ์แล้ว แต่ยังคงเหลือไว้ที่ฝั่ง Conversion เล็กน้อย เพื่อให้ได้ยอดขายหรือ Lead บ้างนั่นเอง

• แบ่งเครื่องมือ Meta Ads / TikTok Ads เทงบ Awareness ส่วน Google Ads Search ลงงบ Conversion
  อันนี้เรียกว่าจะเป็นการแบ่งสัดส่วนที่ทางฝั่งเครื่องมือ เช่นเครื่องมือที่สามารถทำ Awareness ได้มาก ไม่ว่าจะเป็น Meta Ads, TikTok Ads หรือ Google Ads ส่วน YouTube ตรงนี้เราสามารถให้รันงบ Awareness เป็นจำนวนมากได้เลย สัดส่วนโดยรวมอาจอยู่ที่ 70-90% เลยก็เป็นได้ ส่วนที่เป็น Google Ads Search นั้น แน่นอนว่าการทำ Search ไม่สามารถทำ Awareness ได้มากนักอยู่แล้ว ก็ให้ใช้งบประมาณส่วนที่เป็นสัดส่วนน้อยของฝั่ง Conversion ไป ก็ได้ เพราะคนที่ค้นหา ก็มักจะอยู่ในขั้นตอนที่กำลังจะเปรียบเทียบหรือตัดสินใจเลือกสินค้า บริการอยู่นั่นเอง

6. ตั้งเข็มทิศในการวัดผลใหม่ ใช้ KPIs ใหม่ที่เหมาะสมกับ Awareness

เมื่อเป้าหมายเปลี่ยน ก็ควรเปลี่ยนไม้บรรทัดในการวัดใหม่ด้วย ไม้บรรทัดที่ว่านั่นก็คือ KPIs จากที่เมื่อก่อนเราเน้นทำ Conversion เป็นหลักนั้น Metrics ในการวัดก็มักจะเป็น Lead, CPA, Conversion Rate, GMV, ROAS ฯลฯ แต่เมื่อทุกอย่างเปลี่ยน KPIs เหล่านี้ก็จะกลายเป็นเพียงแค่ KPIs รอง ไม่ใช่ KPIs หลักอีกต่อไป

KPIs ใหม่สำหรับ Awareness ก็จะเริ่มจาก Impression, CPM, Reach, Cost per 1,000 Reach, Views, CPV, Views Rate, Engagement, Engagement Rate, Comment, Like, Share, Save ฯลฯ ซึ่งสามารถเลือกได้ว่าอันไหนจะเป็น KPIs หลักที่เราควรจะดู รวมไปถึงอาจมองเรื่องของเครื่องมืออื่นอย่าง Social Listening เพื่อที่ไว้ดูว่า แบรนด์ของเราในภาพรวมมีใครพูดถึงในแง่ใดบ้าง

7. เคารพการตัดสินใจของลูกค้า ดำเนินการตามแผนที่วางไว้ ปรับกลยุทธ์ Digital Marketing

สุดท้ายนี้ ไม่ว่าลูกค้าจะเลือกเส้นทางไหน เปลี่ยนกลยุทธ์ Digital Marketing เป็นแบบใด เรามีหน้าที่ที่ต้องเคารพการตัดสินใจของลูกค้า แล้วดำเนินงานตามหน้าที่ พร้อมวัดผลออกมาให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุดเช่นเดิม แต่แน่นอนว่าอย่าลืมแผนสำรอง แผน B หรือแผน C ไว้ก่อน เผื่อที่ว่าการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่อาจไม่ประสบความสำเร็จเท่านที่คาดหวัง เราก็สามารถหยิบแผน B หรือแผน C มาใช้ได้เลยนั่นเอง

ทั้งหมดนี้เรียกได้ว่าเป็นประสบการณ์จริง ที่ทาง Digital Break Time ได้ตกผลึกแล้วนำมาเล่าเพื่อเป็นไกด์แนวทางแบบง่าย ๆ สำหรับคนที่ทำงานทางด้านนี้สามารถนำไปปรับใช้งานได้ตามต้องการ

ติดตามเรื่องราว Digital Marketing จาก Digital Break Time ได้ที่ 
Facebook, X, Line Official Account, Instagram, Spotify, YouTube, Apple Podcast

ธนาคาร เลิศสุดวิชัย x Digital Break Time