CPA ราคาถูก เป็นสิ่งที่เหล่าคนที่คนทำการตลาดออนไลน์ต้องการอยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นฝั่งแบรนด์ หรือฝั่งเอเจนซี่เองก็ตาม สำหรับคนที่ทำ Digital Marketing มือใหม่ ขอนิยามคำศัพท์กันก่อน CPA มีคำย่อมากจาก Cost per Action หรือ Cost per Acquisition คือการที่ราคาต่อ Conversion อยู่ที่เท่าไรนั่นเอง ตัวอย่างคือ ถ้าสมมติว่าเราโฆษณาให้คนลงทะเบียน จำนวนเงินที่ใช้ไปทั้งหมดคือ 1,000 บาท ได้คนลงทะเบียนมาทั้งหมด 4 คน หมายความว่า ราคาต่อคนที่ลงทะเบียนหรือ CPA อยู่ที่ 250 บาท นั่นเอง ถ้าให้เข้าใจง่ายกว่านั้นคือ Cost per Conversion ก็ว่าได้ แต่ไม่นิยมเรียกชื่อย่อว่า CPC เพราะ CPC นิยมเรียกใช้แทน Cost per Click มากกว่า
สำหรับใครที่ประสบปัญหา CPA ราคาสูง ต้องการให้ CPA ราคาต่ำลง แต่ก็กลัวว่า เมื่อราคา CPA ต่ำลงจะเป็นปัญหาคุณภาพของ Conversion เพราะการแก้ไขปัญหาที่คิดได้แรก ๆ สำหรับการลด CPA ลงเช่น ขยายพื้นที่ หรือขยายกลุ่มเป้าหมาย เพิ่มคีย์เวิร์ดให้มากขึ้น ซึ่งสิ่งเหล่านี้แน่นอนว่าจะช่วยลด CPA ได้อย่างมีนัยยะสำคัญ แต่อย่าลืมไปว่าเมื่อเราเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายไปแล้ว กลุ่มเป้าหมายใหม่ที่เราเลือกนั้นใช่กลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพจริงหรือไม่ ถึงแม้ CPA จะลดลงก็จริง แต่คุณภาพของ Conversion ต่ำลงไปด้วย จึงอาจไม่ใช่เหตุผลที่ดีนักในการทำแบบนี้ นับว่าแก้ไขปัญหาที่ปลายเหตุ
เทคนิคทำให้ CPA ราคาถูก แต่ยังคงคุณภาพของ Conversion ทำได้จริงไหม?
เทคนิคที่ต้องการให้ CPA มีราคาที่ต่ำลง แต่ยังคุณภาพของ Conversion ไว้ ก็นับว่ายังมีหนทางอยู่ เช่น
- ข้อความและรูปภาพสำหรับการใช้โฆษณา ดีพอหรือยัง?
ข้อความและรูปภาพเป็นเหมือนกับประตูด่านแรกที่หลายคนต้องเจอ ลองอ่านดูว่าสื่อตรงจุดประสงค์ที่เราต้องการจะสื่อหรือไม่ รูปภาพนั้นดูปราดเดียวแล้วเข้าใจเลยไหมว่าเป็นโฆษณาธุรกิจเกี่ยวกับอะไร อย่าใส่เยอะ อย่าทำให้สับสน ควรจะมีไดเร็คชันเดียวสำหรับการทำโฆษณาในหนึ่งชิ้น เมื่อดูแล้วว่าโฆษณาของเราก็สื่อสารได้เคลียร์ดี รูปภาพก็สวยงาม สื่อก็ตรง ลองใช้โปรโมชันบ้าง แน่นอนว่าราคา CPA จะลดลง และยังคงคุณภาพของ Conversion ไว้ได้ด้วย
- Landing Page เหมาะสมหรือไม่
เมื่อผ่านประตูด่านแรกมาแล้ว ก็พบกับห้องนั่งเล่นอย่าง Landing Page แน่นอนว่าคุณภาพของ Landing Page ประเมินได้หลายด้านมาก เช่นจำเป็นที่จะต้องโหลดเร็ว, มีปุ่ม Call to Action ชัดเจน, ต้องรองรับ Mobile Friendly เนื่องจากในปัจจุบันคนเข้าเว็บไซต์ผ่านมือถือเยอะขึ้นจำเป็นเท่านั้น, รูปแบบฟอร์มมีให้กรอกข้อมูลเยอะเกินความจำเป็นหรือไม่ ยิ่งเยอะมากนั่นหมายความว่าคนจะไม่สะดวกใจที่จะให้ข้อมูล ทำให้ CPA แพงได้ แนะนำให้นำเฉพาะการกรอกข้อมูลที่จำเป็นเท่านั้น, Landing Page ออกแบบได้สับสนหรือไม่ ต้องออกแบบให้สอดคล้องตามหลักของ UI/UX ด้วยเช่นกัน - ลองทำ A/B Testing
A/B Testing คือการวัดด้วยการเปลี่ยนตัวแปรใดตัวแปรหนึ่ง เพื่อทดลองวัด CPA ว่ามีราคาที่ถูกลงหรือไม่ ส่วน Conversion ที่ได้มานั้นมีคุณภาพจริงหรือเปล่า ซึ่งการทำ A/b Testing สามารถทำได้หลายอย่าง อาจเริ่มตั้งแต่ตัวโฆษณา ทั้งแบนเนอร์ วิดีโอ หรือตัวข้อความเอง หรือถ้าอยากลองกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ แล้วเทียบกลับกลุ่มเดิมว่าเป็นอย่างไร หรือแม้กระทั่งการทำ A/b Testing ของ Landing Page ก็ทำได้เช่นกัน เราสามารถนำตัวเลขที่ได้มาเปรียบเทียบกัน เมื่อตัวแปรไหนที่ได้ CPA ไม่แพง และยังคงคุณภาพของ Conversion ไว้ได้ ก็ให้ใช้ตัวแปรนั้นเป็นหลั
การที่จะทำให้ CPA ราคาถูก ไม่ใช่เรื่องง่ายนัก ที่จะยังคงประสิทธิภาพของ Conversion ไว้ได้ แต่เราสามารถเลือกที่จะจัดสมดุลของทั้งสองตาชั่งนี้ไปไว้ด้วยกันได้ เพราะถึงแม้ว่า CPA จะถูกก็จริง แต่คุณภาพของ Conversion แทบไม่มี นั่นก็ไม่ใช่ทางที่แฮปปี้เท่าไรนัก แต่ถ้ามี CPA สูงมาก แต่จำนวน Conversion น้อย ถึงแม้จะมีคุณภาพ แต่อัตราการได้ลูกค้าน้อย ก็มิอาจทำให้ธุรกิจเติบโตได้ จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องบาลานซ์หาจุดสมดุลให้ได้
ใครที่มีคำถามเกี่ยวกับ Digital Marketing หรือเกี่ยวกับเรื่องอื่น ๆ สามารถ Inbox สอบถามได้ที่ Facebook ของ Digital Break Time คำถามเด็ด ๆ ที่คิดว่ามีประโยชน์จะนำมาเขียนบอกเล่าให้กับคนอื่น ๆ ได้รู้ด้วย
ติดตามข่าวสาร บทความดี ๆ จาก Digital Break Time ได้ที่
Facebook, Twitter, Line Official Account, Instagram
ธนาคาร เลิศสุดวิชัย x Digital Break Time
