วิธีคิด KPI สำหรับการทำ Digital Marketing นั้น เป็นสิ่งที่จำเป็นมากเลยก็ว่าได้ เพราะ KPI เป็นเสมือเครื่องมือที่จะช่วยวัดว่าการตั้งเป้าหมายสำหรับการทำ Digital Marketing สำเร็จหรือไม่ การวางแผนทำ KPI จึงควรพิจารณาจาก 4 อย่างต่อไปนี้
วิธีคิด KPI สำหรับการทำ Digital Marketing แบบฉบับเบื้องต้น
ตั้งเป้าหมายแบบกว้างก่อน แล้วค่อยหา KPI ที่สอดคล้องกับเป้าหมายนั้น
การตั้งเป้าหมาย (Goal) ควรเป็นการตั้งในรูปแบบกว้างก่อน เช่นเป้าหมายการทำ Digital Marketing ในครั้งนี้ต้องการเป้าหมายเป็นอย่างไร เช่น ต้องการเพิ่มยอดขาย เป็นที่รู้จักมากขึ้น รักษาฐานลูกค้าเก่า หาลูกค้าใหม่ ฯลฯ แน่นอนว่าการตั้งเป้าหมายแบบกว้าง ก็จะช่วยกำหนดทิศทางของ KPI ได้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น
เช่นถ้าเราต้องการตั้งเป้าหมายใหญ่สุดคือการเพิ่มยอดขายในออนไลน์ นั่นหมายความว่า KPI ของเราควรจะเป็นการโฟกัสที่จำนวนการซื้อ Purchase, Cost per Purchase, Add to cart, ROAS, Basket Size เพราะ KPI เหล่านี้จะตอบโจทย์สำหรับการให้รู้ว่าการทำโฆษณาในออนไลน์โดยเฉพาะเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ ให้รู้ว่าเราได้ยอดขายเท่าไร และนำ KPI เหล่านี้ไปวิเคราะห์ได้ต่อเนื่องว่าจะทำอย่างไรให้ยอดขายได้เพิ่มขึ้น
เพราะถ้าเราไม่ได้ตั้งเป้าหมายที่ชัดเจนแล้ว จะทำให้ KPI ของเราสะเปะสะปะ ไม่สามารถวางแผน KPI ได้อย่างถูกต้องตามที่ควรจะเป็น และอาจทำให้เราหลงทางไปกับ KPI ที่ไม่จำเป็นอีกด้วย
KPI ควรเป็นแบบตัวเลข ไม่ใช่แบบล่องลอย
แน่นอนว่า KPI นั้นควรเป็นตัวเลขที่ชัดเจน แตกต่างจากเป้าหมายที่เราคลุมไว้แบบกว้าง ๆ ซึ่งการที่ได้มาด้วยตัวเลข KPI นั้นมีอยู่ไม่กี่อย่าง เช่นการใช้ตามประสบการณ์ที่มี หรือการสอบถามผู้รู้มากก่อน เช่นถ้าเราทำโฆษณาบน Facebook ด้วยสินค้าในกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ การขายบ้าน การที่จะรู้ CPL (Cost per Lead) คือเราอาจมีประสบการณ์มาก่อน บ้านราคาขนาดนี้ ทำเลแถวนี้ กลุ่มเป้าหมายใกล้เคียงกัน ก็สามารถที่จะตั้ง KPI ในรูปแบบ CPL ได้ว่า Lead เราควรจะอยู่ที่ประมาณเท่าไร
แต่ถ้าเรายังไม่แม่นเรื่องตัวเลข ไม่รู้จะตั้ง KPI อย่างไร อาจจะเริ่มลองการทำการตลาด หรือ Digital Marketing ในช่วงเดือนแรกไปก่อน เมื่อได้ตัวเลขที่ค่อนข้างพึงพอใจแล้ว เราก็สามารถตั้ง KPI ได้ และยังทำให้เราพยากรณ์ในอนาคตอันใกล้ได้ด้วยว่า ถ้าเราใช้เงินไปเท่านี้ KPI ที่เราตั้งไว้จะเป็นเท่าไร
นั่นจึงทำให้คนที่เคยทำโฆษณาออนไลน์มาก่อน หรือพวกดิจิทัลเอเจนซี จะได้เปรียบมาก เพราะมีตัวเลขอยู่ในมือ ยิ่งมีการทำแคมเปญที่หลากหลาย กลุ่มเป้าหมายที่มากขึ้น ก็ยิ่งจะทำให้การตั้ง KPI ทำได้อย่างค่อนข้างแม่นยำ และเป็นจริง ไม่น้อยหรือมากจนเกินไป
วาง KPI ตามระยะเวลา
และเมื่อที่จะทำการเปรียบ KPI นั้น ควรเป็นการเปรียบเทียบตามระยะเวลา โดยปกติแล้ว การทำการตลาดสินค้าหรือบริการใด ๆ ก็ตาม แน่นอนว่ามักจะมีช่วงเวลาทองเป็นของตัวเอง เช่นแน่นอนว่าธุรกิจโรงแรมหรือการท่องเที่ยวในสภาวะปกติ ช่วงปลายปี หรือช่วงวันหยุดยาวมักจะเป็นช่วงไฮซีซั่นเป็นหลัก แน่นอนว่าการวาง KPI ในช่วงปลายปี ตัวเลขที่วางจำเป็นที่จะต้องสูงกว่าช่วงกลางปีแน่นอน ดังนั้นการวาง KPI อย่าพยายามที่จะวางเท่า ๆ กันในทุกเดือน
ยังไม่เพียงแค่นั้น การเปรียบเทียบผลลัพธ์ของ KPI นั้น หลายคนอาจเปรียบเทียบเป็นเดือนต่อเดือน แน่นอนว่าสามารถทำได้ แต่อาจจะไม่เป็นการถูกต้องสักเท่าไรนัก ซึ่งเป็นเหตุผลเดียวกับด้านบนน แต่สามารถเปรียบเทียบได้ถ้าหากมีการทำแคปเปญพิเศษ ซึ่งถ้าเดือนก่อนหน้าไม่มี แต่ถ้าเป็นการทำแคมเปญแบบ Always on อาจทำการเปรียบเทียบเป็น เดือนนี้ในปีปัจจุบันกับเดือนนี้ในปีที่แล้ว หรือจะเปรียบเทียบเป็นไตรมาสของแต่ละปี น่าจะเป็นเหตุเป็นผลมากกว่า
ต้องสัมพันธ์กับงบประมาณที่มีอยู่ และประเภทธุรกิจด้วย
การตั้ง KPI สำหรับการทำ Digital Marketing สิ่งที่สำคัญคือจำเป็นอย่างมากที่จะต้องสัมพันธ์กับงบประมาณที่ใช้ เป็นเรื่องธรรมดามากที่เมื่อเราใช้งบประมาณเยอะขึ้น KPI ที่เราตั้งก็จะสูงขึ้น และผลลัพธ์ที่ได้ก็จะสูงขึ้นด้วย แต่ถ้างบประมาณลดลงหรือต่ำลง จะไม่เหมือนกับ Inbound Marketing ทีจะเป็นการทำ Marketing ในรูปแบบระยะยาวมากกว่า
ถึงแม้ว่าบางอย่างจะทำโฆษณา Objective เหมือนกันก็จริง แต่ประเภทธุรกิจและกลุ่มเป้าหมายที่เลือกใช้ก็จะทำให้มีผลต่อการตั้ง KPI ด้วยเช่นกัน ทำให้เราไม่สามารถใช้ KPI จากไหนก็ได้ จำเป็นมากที่เราจะต้องสร้าง KPI ขึ้นมาเอง เพื่อให้สอดคล้องกับธุรกิจที่เราทำ
การทำ KPI มีความสำคัญมากเลยทีเดียว เพราะเป็นเหมือนหน่อยการวัดเป้าหมายการทำ Digital Marketing ว่าสำเร็จ ไปถึงเป้าหมายที่เราวางไว้หรือไม่ แน่นอนว่าผลลัพธ์ที่ได้อาจจะถึง KPI หรือไม่ก็ได้เช่นกัน
ใครที่มีคำถามเกี่ยวกับ Digital Marketing หรือเกี่ยวกับเรื่องอื่น ๆ สามารถ Inbox สอบถามได้ที่ Facebook ของ Digital Break Time คำถามเด็ด ๆ ที่คิดว่ามีประโยชน์จะนำมาเขียนบอกเล่าให้กับคนอื่น ๆ ได้รู้ด้วย
ติดตามข่าวสาร บทความดี ๆ จาก Digital Break Time ได้ที่
Facebook, Twitter, Line Official Account, Instagram
ธนาคาร เลิศสุดวิชัย x Digital Break Time
