ตัวเลข Shopee Ads ลับ ถอดรหัสตัวเลขหลังบ้าน ที่ระบบไม่ได้บอกคุณตรง ๆ มีอะไรบ้าง

ตัวเลข Shopee Ads เรียกได้ว่ามีตัวเลขมากมายที่เราสามารถดูได้ แต่ด้วยหน้าตา Dashboard ที่ดูแล้วเป็นตาราง และดูค่อนข้างเยอะ โดยปกติหลายคนนั้นก็มักจะดูตัวเลขพื้นฐานอย่าง ROAS, Cost, GMV เป็นหลัก แต่ในความเป็นจริงแล้ว ตัวเลขชีวัดคุณภาพโฆษณาใน Shopee Ads นั้น เราสามารถดูได้ลึกกว่านั้นมาก โดยไปที่ตัวชี้วัด และเลือก Metric ที่เราต้องการให้แสดงโชว์ไว้ได้

แต่ Shopee Ads นั้นก็ไม่ได้บอกตัวเลขทุกอย่างไว้ทั้งหมด บางตัวเลขนั้นไม่มีแบบสำเร็จรูปที่เราสามารถเรียกดูได้ทันที แต่เราต้องมาคำนวณโดยการใส่สูตรลงไป เพื่อให้ได้ตัวเลขเหล่านั้นแสดงออกมา ซึ่งตัวเลขเหล่านี้เรียกว่าเป็นจุดสำคัญ ที่ช่วยเราวิเคราะห์และสามารถนำกำไรของร้านค้ากลับคืนมาได้ด้วย ซึ่งจะเป็นตัวเลขอะไรบ้าง Metric อะไร Digital Break Time จะพาไปดูกัน

1. GMV ยอดขาย vs Direct GMV ยอดขายโดยตรง พลังล่องหนของโฆษณา ที่เพิ่มยอดขายสินค้าอื่นทางอ้อม

ทำความเข้าใจกันก่อนว่า GMV ยอดขาย เกิดการการที่โฆษณานั้นมีคนคลิกและซื้อสินค้า ไม่ว่าจะเป็นซื้อสินค้านั้นที่เราทำโฆษณา หรือสินค้าอื่นในร้านที่เรามีขาย ยกตัวอย่างง่ายๆ โฆษณาสินค้า A > ลูกค้าคลิกโฆษณาสินค้า A แล้วซื้อสินค้า A และสินค้า B ในร้านเรา ทั้งมูลค่าสินค้า A และ B กลายเป็น GMV ยอดขาย แบบรวม

แต่ถ้าเป็น Direct GMV ยอดขายโดยตรง นั่นคือการที่เราโฆษณา A แล้วลูกค้าคลิกที่สินค้า A แล้วซื้อทั้งสินค้า A และ B แต่ระบบจะคำนวณให้ว่า Direct GMV ยอดขายโดยตรงจะมาจากสินค้า A ที่เราทำโฆษณาเท่านั้น โฆษณาสินค้าไหน ขายสินค้านั้น ก็จะนับเป็น Direct GMV โดยไม่ได้นับรวมสินค้าอื่น

ทำให้เราอาจจะพบได้ว่า เมื่อเราดูตัวเลข GMV และ Direct GMV มักจะไม่เท่ากัน รวมไปถึง Metric อื่นๆ ที่มีคำว่า Direct นำหน้า ก็ใช้หลักการเดียวกัน ซึ่งโดยปกติแล้ว Direct GMV มักจะน้อยกว่าหรือเท่ากับ GMV นั่นเอง

แต่นั่นหมายความว่า การที่สินค้าที่เราโปรโมตทำ GMV ได้เยอะ แต่ได้ Direct GMV น้อย ใช่ว่าจะไม่ดีนะครับ แต่คือสินค้านั้นของเราทำหน้าที่เหมือนกับเป็นหน้าร้าน ที่ดึงดูดให้กับสินค้าอื่นๆ ขายได้

ตัวอย่างเหตุการณ์เคสจริง เช่น สินค้าที่ทำโฆษณาเป็นสินค้าราคาหลักสิบบาท แต่เป็นสินค้าที่ต้องใช้คู่กับสินค้าใหญ่ที่มีราคาหลักร้อยปลายๆ ถึงหลักพันบาท กลายเป็นว่าสินค้าหลักสิบนี่แหละ กลายเป็นตัวเรียก Traffic และยังได้ยอดขาย GMV โดยรวมที่สูง เพราะคนเข้ามาไม่เพียงแค่ซื้อสินค้าหลักสิบเท่านั้น แต่ยังซื้อสินค้าที่ต้องใช้คู่กัน ที่มีมูลค่าสูงกว่าไปด้วย เลยทำให้ GMV ของสินค้าตัวนี้สูง ROAS โดยรวมก็พุ่ง แต่เมื่อเทียบกับ Direct GMV นั้นน้อยกว่ากันมาก เพราะมูลค่าสินค้านี้มันน้อยอยู่แล้ว แต่เมื่อเปรียบเทียบแล้ว ส่วนตัวก็จะยังเปิดโฆษณาสินค้านี้ไว้ เนื่องจากทำยอดขายรวม GMV ภายในร้านได้ดีนั่นเอง

2. AOV (Average Order Value) ตัวเลขที่ถูกซ่อน แต่ดันยอดได้เยอะ

AOV (Average Order Value) ที่รู้จักกันว่ายอดขายเฉลี่ยแต่ลออเดอร์ ตัวเลขนี้นั้นไม่ได้มีบอกบน Shopee Ads ตรง ๆ เราจำเป็นที่จะต้องคำนวณเอง โดยสามารถใช้สูตร (GMV ยอดขายรวม / จำนวนการสั่งซื้อ Orders) ก็จะบอกเป็นตัวเลข AOV ได้เลย

การที่ AOV สูงนั่นหมายความว่า มูลค่าการซื้อสินค้าแต่ละ 1 ออเดอร์นั้น มีมูลค่าสูง แน่นอนว่ายิ่งมูลค่าสูงหมายความว่าคนมักจะซื้อสินค้าของเรามากกว่าจำนวนขั้นต่ำที่เรามีขาย อาจเพิ่มสินค้าอื่น ๆ ในออเดอร์นั้น ในภาพรวมก็จะช่วยให้ GMV ของร้านค้าเราสูงขึ้นอีกด้วย

แต่ถ้ากลับกัน AOV ที่เราได้นั้นต่ำล่ะ เราก็ต้องทำอย่างไรดีเพื่อให้ AOV สูงขึ้น เพราการที่ AOV ต่ำนั้น ต่อให้เราใช้เงินโฆษณาไป ก็อาจทำให้ราคาต่อคำสั่งซื้อนั้นอาจจะไม่คุ้มทุนกับการที่ AOV ต่ำ ดังนั้น มาดูทริคเล็กน้อยในการเพิ่ม AOV ให้มากขึ้น จริง ๆ แล้วทำได้หลายวิธี เช่น

• การทำโปร Bundle Deal การซื้อคู่ถูกกว่า
• การซื้อ 3 ชิ้นได้ส่วนลดเพิ่มเติม 5-10%
• การกำหนดขั้นต่ำในการซื้อเพื่อให้ได้ส่งฟรี
• จัดเซ็ตสินค้าให้ใหญ่ขึ้นแทน เช่นการซื้อยกโหล ยกแพ็ค
• การจัดเซ็ตสินค้าที่จำเป็นต้องใช้คู่กันอยู่แล้ว เข้าไปอยู่ในตัวเลือกของสินค้าได้เลย

ทั้งหมดนี้เรียกได้ว่าเป็นวิธีการเพิ่ม AOV ที่เราสามารถทำได้ โดยที่เราไม่จำเป็นต้องปรับงบค่าโฆษณาเลยด้วยซ้ำ สามารถนำไปปรับใช้กันได้เลยขึ้นอยู่กับเงื่อนไขของสินค้าและร้านค้าของเรา

3. สัญญาณเตือนเรื่องของกำไร เช็คที่ ACOS (Advertising Cost of Sales)

ACOS (Advertising Cost of Sales) มีที่มาจาก (ค่าโฆษณา / ยอดขาย GMV)*100 = ACOS ซึ่งตัวเลขนี้จะบอกเป็นเปอร์เซ็นต์ ทำให้เรารู้ได้ว่า ค่าโฆษณานั้นเป็นกี่ % ของยอดขายที่ได้รับมา ยิ่งตัวเลขมาก นั่นหมายความว่าไม่ค่อยดีเท่าไร เพราะกว่าเราจะขายสินค้าได้ ก็ต้องใช้เงินมากเมื่อเทียบกับยอดขายนั่นเอง แต่กลับกันถ้าตัวเลข ACOS นั้นต่ำ ตัวเลขนี้ยังจะบ่งบอกได้ว่าเรายังมีความสามารถที่จะเพิ่มเงินเพื่อทำ Shopee Ads ได้อีก เพื่อให้ได้ยอดขายที่สูงขึ้น แต่ก็มีข้อควรระมัดระวังเช่นกัน ถ้าปรับจำนวนเงินขึ้นมามาก ๆ ในคราวเดียว อาจทำให้ ACOS พุ่งสูงขึ้นได้เช่นเดียวกัน

แล้วตัวเลข ACOS นั้นยังสามารถบอกความสามารถว่า Margin กำไรที่เราได้มานั้น ยิงแอดแล้วเป็นอย่างไรบ้าง เช่น ถ้าของชิ้นหนึ่งราคา 100 บาท เราหักค่าใช้จ่ายทุกอย่างแล้วเหลือกำไรอยู่ที่ประมาณ 30% หรือ 30 บาท แต่ถ้าเรายิงแอดไปแล้วพบว่า ACOS นั้นใช้เงินไปกว่า 40% ของยอดขาย นั่นหมายความว่ายิ่งยิงแอดสินค้านี้กลายเป็นว่ายิ่งขาดทุนมากเท่านั้น ดังนั้นตัวเลข ACOS นั้นควรจะมอนิเตอร์ควบคู่ไปด้วยนั่นเอง และถ้าพบว่า ACOS ต่ำก็แสดงว่าสินค้านี้ยังมีความสามารถในการเพิ่มงบเพื่อทำโฆษณาได้อีก แต่ถ้า ACOS สูงเกิน Margin ไปมากแล้ว อาจจะต้องพิจารณาหยุดทำโฆษณาสินค้านี้ แล้วเอางบไปลงกับสินค้าตัวอื่นแทน  

4. CTR กับ Conversion Rate ความคาดหวัง กับความเป็นจริง อาจไม่ไปด้วยกันก็ได้

หลายคนอาจจะงง ว่า CTR กับ Conversion Rate นี่มันตัวชี้วัดค่อนข้างพื้นฐานเลยนนะ คุณแบงก์จะยังพูดถึงอีกหรอ แต่ว่าตัวเลขพื้นฐานเหล่านี้แหละที่ทำให้หลายคนสับสนมาแล้ว ซึ่งตัวเลข CTR และ Conversion Rate ไม่จำเป็นดีเหมือนกัน เพราะความคาดหวังกับความเป็นจริงนั้นต่างกัน

CTR หรือที่เรารู้จักกันว่า อัตราการคลิก โดยมีสูตร (Click/Impression) *100 โดยหน่วยวัดเป็นเปอร์เซ็นต์ แน่นอนว่ายิ่งตัวเลข CTR สูงนั้น จะหมายความว่าอัตราการคลิกเราสูงมาก สินค้าเมื่อไปอยู่บนหน้าแสดงผลลัพธ์การค้นหา หรือในหน้า Discovery ต้องมีอะไรที่ดึงดูด ไม่ว่าจะเป็นราคา รูปสินค้า วิดีโอประกอบ หรือชื่อสินค้า รวมถึงพวกการเข้าร่วมแคมเปญต่าง ๆ เพราะเหล่านี้จะเป็นส่วนผสมที่ให้ CTR สูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด โดยตัวเลขของ CTR นั่นคือความคาดหวัง

ส่วนฝั่งของ Conversion Rate หรืออัตราการสั่งซื้อนั้น มีสูตรคือ (จำนวนคำสั่งซื้อ Orders / Click) *100 ตัวเลขก็ออกมาเป็น % เช่นเดียวกัน ตัวเลข Conversion Rate จึงเปรียบเสทือนว่าเมื่อเราคลิกเข้ามาอ่านรายละเอียดต่าง ๆ ของสินค้านี้แล้วเป็นอย่างไร ตัวเลือกสินค้ามีตามความต้องการแค่ไหน ราคานั้นตรงกับความเป็นจริงหรือเปล่า หรืออ่านรีวิวแล้วเป็นไปในทิศทางบวกหรือลบ รีวิวจริงแค่ไหน สิ่งเหล่านี้เป็นส่วนที่ช่วยให้อัตราการสั่งซื้อ Conversion Rate สูงขึ้น ตัวเลขนี้เรียกได้ว่าความเป็นจริง

ซึ่งหลายคนอาจจะคิดว่า ถ้า CTR ดี Conversion Rate ก็ดีตามไปด้วย แต่ในความเป็นจริงคือ ไม่ถูกต้องเสมอไป ยกตัวอย่างจากเหตุการณ์จริง เคสจริงที่เคยเจอมา สินค้าที่ทำโฆษณานั้น จะมีสินค้าที่ใส่ตัวเลือกหลายแบบ โดยมี Variation ของสินค้าที่มีปริมาณต่างกัน เช่น 30 มิลลิลิตร,100 มิลลิลิตร ฯลฯ แต่เวลาทำโฆษณาจริงแล้วนั้น ระบบในบางครั้งจะนำรูปสินค้าปริมาณ 100 มิลลิลิตร โชว์หน้าปก แต่นำราคา 30 มิลลิลิตร ซึ่งมีราคาถูกกว่าไปโชว์ ก็กลายเป็นว่า CTR พุ่งสูงมาก เพราะคนเห็นราคาสินค้าที่ถูก แต่ได้สินค้าชิ้นใหญ่กว่า แต่พอกดเข้ามาจริง ๆ ความคาดหวังก็พังทลายลง เนื่องจากพบว่า ราคาสินค้าที่โชว์เป็นสินค้าชิ้นเล็ก ก็เลยทำให้ Conversion Rate ต่ำมาก ความเป็นจริงก็เลยกลายเป็นว่าสินค้านี้ขายออกยากแทน แต่เงินที่เสียไปเพราะคลิก ก็คือจ่ายไปแล้วนั่นเอง เพราะฉะนั้น ใครที่คิดว่า CTR กับ Conversion Rate ไม่สำคัญ อาจจะต้องไปดูตัวเลขให้ดีว่าปัญหาเกิดจากอะไร เพื่อที่จะแก้ไขให้ดีขึ้น

• AOV คืออะไร? พร้อมเทคนิคเพิ่ม AOV ง่าย ๆ สำหรับร้านค้าออนไลน์
• KPI โฆษณา eCommerce แพลตฟอร์ม Shopee, Lazada, TikTok Ads นอกเหนือจาก ROAS ควรดูอะไรอีก
• โฆษณา Direct Message Instagram อย่างไรให้ออกมาได้ผลลัพธ์ พร้อมปิดยอดขายได้
• ตั้งชื่อบทความ ให้โดนใจ กับ 6 ไอเดีย ใครก็อยากคลิก
• เพิ่ม Conversion Rate ในเว็บไซต์ ด้วย 3 วิธีการง่าย ๆ แต่ได้ผลจริง หลังจากทำ Content Marketing

5. มาดูต้นทุนที่แท้จริงต่อการได้ลูกค้า นั่นคือ Cost per Order ค่าโฆษณาต่อคำสั่งซื้อ

ในบางครั้ง ROAS ที่ได้มาอาจจะดูดี และสูง (แน่นอนว่าดีและมากของแต่ละคน แต่ละธุรกิจไม่เท่ากัน บางธุรกิจ ได้ ROAS 4-5 ก็ดีแล้ว แต่บางธุรกิจ ROAS ต้องมากกว่านี้ก็มี) เนื่องจาก ROAS เป็นตัวเลขที่บอกว่าโฆษณานี้ที่เราจ่ายไป และได้เงินคืนมาเท่าไรในรูปแบบยอดขายนั่นเอง

แต่เมื่อเรามาดู Cost per Order หรือค่าโฆษณาต่อคำสั่งซื้อ ก็จะทำให้รู้ว่า การที่เราจะได้ลูกค้ามา 1 คำสั่งซื้อเนี่ย ต้นทุนที่แท้จริง ที่เราจ่ายไปเป็นเท่าไร ในบางครั้งเราอาจรู้ได้ว่าค่าโฆษณาต่อคำสั่งซื้อนั้นสูงมากแค่ไหน เพื่อที่จะนำไปปรับใช้พัฒนาสินค้าต่อไปได้อีก

จากประสบการณ์ส่วนตัว ถ้าสินค้าราคาต่ำ ก็มักจะมี Cost per Order ที่ต่ำไปด้วย แต่ก็อาจจะมี ROAS สูงได้ เพราะในบางครั้งคนซื้อสินค้าหลายอย่างในร้านเรา ทำให้เราอาจจะเริ่มรู้ว่าการจัดแพ็คคู่สินค้า ก็ช่วยเพิ่มมูลค่า AOV ได้เช่นกัน

แต่ถ้า Cost per Order สูง แต่ ROAS สูง ก็ยังพอไหว ก็เป็นไปได้ว่ามักจะพบกับสินค้าที่มีราคาสูง เช่นเครื่องใช้ไฟฟ้า หรือสินค้าที่มีมูลค่าหลักพันบาทขึ้นไป มักจะซื้อน้อยชิ้นต่ออเดอร์ หรืออาจจะซื้อ 1 ชิ้นต่อ 1 ออเดอร์เลยก็เป็นได้ ถ้าแบบนี้จะดูง่ายตรงที่ว่า เราสามารถรู้ต้นทุนต่อการสั่งซื้อได้ในทันที แต่ถ้าพบว่า Cost per Order สูง แล้วยัง ROAS ต่ำ GMV ดูแล้วไม่เวิร์ค ก็แนะนำให้ปิดจะดีกว่า แล้วลองเลือกทำโฆษณาสินค้าตัวอื่น ที่ให้ผลลัพธ์ที่ดี น่าจะเป็นทางเลือกที่เหมาะสมกว่า

6. ระบบการวัดผลเป็นแบบ 7-Day Clicks Attribution Window รอก่อน 7 วันอย่างเพิ่งใจร้อนปิดแอด

ระบบการวัดของโฆษณา Shopee Ads นั้น จะวัดผลด้วยแบบ 7-Day Attribution Window สำหรับ Click (แต่ก็มี 1 Day Attribution Window View สำหรับแคมเปญแบบ GMV Max ด้วยเช่นกัน) นั่นหมายความว่าการที่เมื่อมีคนคลิกสินค้าของเราที่ทำโฆษณาไว้แล้ว แล้วค่อยซื้อสินค้านั้น หรือสินค้าอื่นในร้านค้าเราภายใน 7 วันหลังจากคลิกโฆษณา ก็จะนับเป็นผลลัพธ์ของ Shopee Ads ด้วย

จริง ๆ เหตุการณ์แบบนี้เกิดขึ้นได้บ่อย และเป็นเหตุการณ์จริงที่หลายคนชอบทำไม่รู้ตัว เช่น ใกลถึงวันเลขเบิ้ล 7.7 ช่วงตั้งแต่วันที่ 1 กค ก็ทำโฆษณา Shopee Ads และมีการกดสินค้าที่ทำโฆษณาไว้ และ Add to cart ไว้ก่อน แล้วค่อยมากดชำระเงินในวันที่ 7.7 Shopee Ads ก็จะถือว่าโฆษณาที่เรียกคนคลิกไว้ก่อนหน้าภายใน 7 วัน ทำให้เกิดยอดขายนี้ และนับเป็นผลลัพธ์ของการทำ Shopee Ads นั่นเอง

จึงเลยกลายเป็นเหตุผลที่ว่าทำโฆษณาไม่สามารถดูวันเดียวได้ เพราะอย่างน้อยต้องดูที่ 7 วัน เนื่องจากระบบ 7-Day Attribution Window สำหรับ Click ในช่วง 1-3 วันแรกอาจจะยอดไม่ดี ก็อย่าเพิ่งแพนิคปิดโฆษณาไปเสียก่อน และเป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่แนะนำให้เราทำโฆษณาก่อนวัน Double Day หรือวันแคมเปญ อย่างน้อย ๆ 7 วัน เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ออกมาแล้วดีขึ้นนั่นเอง ง่าย ๆ อย่าใจร้อน ดูผลลัพธ์ 7 วันก่อน แล้วดีไม่ดีอย่างไรค่อยมาตัดสินใจอีกครั้ง

สรุป ตัวเลข Shopee Ads ลับ ถอดรหัส Metric ไหนที่ควรดูเพิ่มเติมบ้าง

ตัวเลข Shopee Ads จากที่กล่าวไปทั้งหมดแล้วจริงๆ ควรดูตัวเลขนี้ประกอบกับตัวเลขหลักอย่าง GMV, ROAS, Spent อยู่แล้วร่วมด้วย เพื่อที่จะรู้ภาพรวมว่าสินค้านี้เป็นอย่างไร ตัวเลขนี้มีที่มาจากไหน และเมื่อตัวเลข Metric เหล่านี้ชี้ถึงอะไรได้บ้าง ถ้ามากหรือน้อยเกินไปควรจะเริ่มปรับจากตรงไหน

การโฆษณาที่ดี ไม่ใช่เพียงแค่โยนเงินใส่แพลตฟอร์มแล้ววัดดวงเท่านั้น แต่แท้จริงแล้วคือการอ่าน Data ให้ขาด แล้ว Optimize ร่วมกับนำความรู้บริบทของธุรกิจในเชิงลึก สำหรับการทำโฆษณาให้ดีขึ้น ถึงแม้ว่าใน AI ที่ว่า Optimize ได้เก่งแล้ว แต่ AI นั้นก็ยังขาดความเข้าใจในเรื่องของเชิงธุรกิจ รวมถึงความสร้างสรรค์ในเชิงกลยุทธ์ในการทำโฆษณาของมนุษย์ ที่ยังเปรียบเสมือนการควบคุมหางเสือ เพื่อให้ธุรกิจมุ่งไปยังทิศที่ต้องการนั่นเอง

ติดตามเรื่องราว Digital Marketing จาก Digital Break Time ได้ที่ 
Facebook, X, Line Official Account, Instagram, Spotify, YouTube, Apple Podcast

ธนาคาร เลิศสุดวิชัย x Digital Break Time