KPI โฆษณา eCommerce แพลตฟอร์ม นอกเหนือจาก ROAS หรือ ROI แล้ว ควรดูอะไรเพิ่มเติมอีกไหม เรียกได้ว่าเป็นโจทย์ใหญ่ของคนที่ทำ Digital Marketing บนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Shopee, Lazada และ TikTok อยู่ไม่น้อย ว่าจะเอาอะไรเป็นตัวชี้วัดได้บ้าง เพราะถ้าใช้น้อยเกินไปก็ไม่ครอบคลุม หรือถ้ามากเกินไปก็ทำให้เราหลุดโฟกัสได้
หลายคนที่เคยฟังหรืออ่าน Digital Break Time เอง เราก็มักจะได้ยินเกี่ยวกับ ROAS (Return on Ad Spent) หรือ ROI บ่อย ๆ เพราะเรากล่าวถึงบ่อยมาก จนอาจจะมองว่าเราควรจะมองแค่ ROAS อย่างเดียวเลยหรือเปล่า แต่ในความเป็นจริงแล้ว มีอีกหลาย KPI เลยที่เราควรจะดู แต่ก็เหมาะกับในแต่ละธุรกิจและความต้องการที่ไม่เหมือนกัน เราเลยจะมาบอกกันว่าที่เราใช้งานจริง KPI ที่เรามักจะชอบดูจริงๆ มีอะไรบ้าง ที่นอกเหนือจาก ROAS และ ROI
แต่ขอบอกไว้นิดนึงว่าแต่ละ KPI โฆษณาแต่ละแพลตฟอร์มก็อาจแตกต่างกันเล็กน้อย เช่นชื่อรียกต่างกันบ้าง หรือในบางแพลตฟอร์มอาจจะไม่มี KPI ตรงนี้โดยตรงนั่นเอง
KPI โฆษณา eCommerce แพลตฟอร์ม Shopee, Lazada, TikTok Ads นอกเหนือจาก ROAS ควรดูอะไรอีก
สิ่งที่ดูเป็นพื้นฐานคือ Clicks, CPC และ CTR
เริ่มมาหลายคนอาจจะมองว่านี่มัน KPI พื้นฐานเลยนี่ เรายังจะต้องมาดูกันอีกหรอ แน่นอนว่าสำหรับตัวเองแล้ว ยังคงต้องดูอยู่ ขอมาอธิบายแบบง่าย ๆ กันก่อนว่าแต่ KPI คืออะไร
- Click จำนวนคลิกที่คลิกมาที่โฆษณาของเรา
- CPC (Cost per Click) ราคาต่อคลิกที่เราจ่ายไป โดยเอา Cost/Click = CPC นั่นเอง
- CTR (Click-Through Rate) อัตราการคลิกโฆษณา Click/Impression*100 = CTR (%)
แล้ววัดอะไรได้บ้าง จาก KPI ทั้ง 3 อย่างนี้ สิ่งที่วัดง่ายที่สุดนั่นคือราคาที่เราจ่ายไปต่อคลิก แล้วลองเทียบเป็นสินค้า หรือกลุ่มสินค้าว่าโฆษณาสินค้านี้มีราคาค่าเฉลี่ยต่อคลิกอยู่ที่เท่าไร รวมไปถึงเราสามารถวัดค่าเฉลี่ยต่อคลิกในแต่ละช่วงเวลาได้ด้วย เช่นในช่วง DDay, Mid Month, Pay Day มักจะมีราคาค่าเฉลี่ยต่อคลิกสูงกว่าในช่วงวันธรรมดา ต่อให้เราเพิ่มเงิน แต่ CPC สูง เราก็อาจจะได้จำนวนคลิกที่ไม่ต่างจากวันธรรมดามากนัก
ส่วนของ CTR นั้น ทำให้เราสามารถเช็คดูได้ว่าถ้า CTR สูง ๆ มักจะเป็นสินค้าที่น่าสนใจมาก ๆ ตั้งแต่แรก เช่น รูปสวย ราคาเริ่มต้นน่าสนใจ มีการพาดหัวใช้ Title ที่ดึงดูด ทำให้อัตราการคลิกสูง ซึ่งควรจะดูร่วมกันอันอัตราการซื้อ ถ้าอัตราการคลิกสูง แต่อัตราการซื้อต่ำ นั่นอาจจะทำให้เราต้องสงสัยว่าเกิดจากอะไรได้บ้าง เช่นกดเข้าไปแล้วขาดคูปองส่งฟรี ไม่ได้ร่วมโปร หรือกดเข้าไปแล้วสินค้าตัวเลือกที่ต้องการหมดพอดี ทั้งนี้ก็จะพอเป็นตัวบอกได้เช่นกัน
สินค้าเราน่าสนใจ และพร้อมแค่ไหน ลองดูที่ Add to Cart
Add to Cart เรียกได้ว่าเป็น KPI ที่น้อยแพลตฟอร์มจะให้ดูได้ แต่ถ้ามีให้ดูก็เช็คสักหน่อยก็ไม่เสียหาย โดย Add to Cart เหมือนเป็นตัวเลขด่านที่สอง คือจำนวนสินค้าที่เพิ่มในตะกร้า หลักจากคลิกเข้ามาที่สินค้าแล้วจะทำอย่างไรต่อ ถ้าเกิดการ Add to Cart ไว้นั่นหมายความว่าสินค้านี้มีโอกาสสูงมาก ที่จะโดนซื้อ แต่แน่นอนว่าอาจจะไม่ได้ในทันที ถ้าเลข Add to Cart สูง แต่ยอดสั่งซื้อต่ำ โดยเฉพาะในวันธรรมดา นั่นหมายความว่าลูกค้าสนใจสินค้านี้แล้ว เพียงแต่ว่ารอโปรเท่านั้นเอง ไม่ว่าจะเป็นโปร DDay, Mid Month หรือ Pay Day เอง ก็ได้ และถ้าเราเข้าร่วมแคมเปญแล้ว ปกติควรจะมียอดสั่งซื้อเข้ามาบ้าง แต่ถ้าไม่มีเลย ลองเช็คดูว่าเราเข้าร่วมโปรไว้หรือเปล่า เพราะส่วนตัวเอง ก็เคยเจอ ว่าบางทีมีการลืมเข้าร่วมโปรก็มี เลยทำให้ไม่มียอดสั่งซื้อเลย ถึงแม้จะมียอด Add to Cart ก็ตาม
อยากเพิ่มยอดสั่งซื้อต่อครั้ง ต้องดู Orders, Cost per Order, Unit Sold และ AOV
- Orders จำนวนการสั่งซื้อสินค้า
- Cost per Orders ราคาที่โฆษณาต่อการสั่งซื้อสินค้า โดยมีสูตร Cost / Orders = Cost per Orders
- Unit Sold จำนวนสินค้าที่ซื้อ
- AOV (Average Order Value) ราคารวมค่าเฉลี่ยต่อการสั่งซื้อ สูตร GMV / Orders = AOV
KPI อย่าง Orders และ Unit Sold เหมือนจะคล้ายกันแต่ความเป็นจริงคนละอย่างเลย ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ ถ้ามีลูกค้าสั่งซื้อสินค้า A 1 ชิ้น, B 1 ชิ้น และ C 1 ชิ้น ในคำสั่งซื้อเดียว โดยแต่ละชิ้นเป็นร้านของเราเองที่ทำโฆษณา จะกลายเป็นว่า จำนวน Orders จะเท่า 1 Order และ เป็น Unit Sold 3 ชิ้น นั่นเอง
ที่ให้โฟกัส KPI 4 อย่างนี้จัดอยู่ในกลุ่มเดียวกัน เพราะเราจะสามารถดูได้ว่าสินค้าเราโดนซื้อมากน้อยเพียงใดใน 1 Order ถ้าจำนวน Orders กับ Unit Sold นั้นโดยปกติแล้วต่างกันอยู่ เช่นในตัวอย่าง ถ้าค่าเฉลี่ยต่อ 1 Order สามารถขายได้ Unit Sold นั่นหมายความว่า ถ้าเราจะเพิ่มจำนวนสินค้าที่ขายได้ ก็อาจจต้องออกโปร Bundle Deal เพื่อดึงดูดให้เกิดการสั่งซื้อกลายเป็น Unit Sold ให้ได้ หรืออาจจะพิจารณาว่าจะเพิ่มแพ็คแบบ 4 ชิ้นเลยไหม ได้เช่นกัน
ส่วนเรื่องของ AOV นั่นคือ ราคาสินค้าโดยรวมต่อ 1 คำสั่งซื้อ ถ้า AOV ไม่มาก ก็จำเป็นต้องหาวิธีแก้ไขให้มากขึ้น คล้ายกับวิธีที่แล้วนั่นคือการจัดแพ็ค ทำ Bundle Deals หรือพวกซื้อคู่ถูกกว่า เพื่อที่จะดึงค่าเฉลี่ยของ AOV ให้มากขึ้น หรือไม่ก็ถ้าสินค้าของเรามีการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ก็อาจจะต้องดูเรื่องของ Position Brand ของเราด้วยว่าจะสามารถตั้งราคาเพิ่มได้หรือไม่ สูตรพิเศษ หรือสินค้าที่ดูพรีเมี่ยมมากขึ้น เพราะด้วยกลยุทธ์เหล่านี้เอง จะทำให้ AOV สูงขึ้นด้วย เมื่อเราขายสินค้าที่มีราคาสูงขึ้นนั่นเอง
KPI โฆษณา eCommerce ที่ต้องดูคือ GMV และ Revenue
สุดท้ายจะขาดไม่ได้เลยทั้ง GMV (Gross Merchandise Value) และ Revenue ซึ่งในแต่ละแพลตฟอร์มอาจจะใช้แตกต่างกัน (มีบางอย่างที่รายละเอียดแตกต่างกันเล็กน้อย) โดยรวมขอเรียกว่าเป็นรายได้ ซึ่งรายได้ตรงนี้จริงๆ แล้วหลายคนก็ดูเป็นเรื่องปกติอยู่แล้ว แต่ก็ให้ระมัดระวังนิดนึง ในเรื่องของการที่เราได้ GMV มาก อาจจะไม่ได้แปลว่าโฆษณาเราดีเสมอไป จำเป็นต้องดูอย่างอื่นประกอบ เช่นได้ GMV สูง แต่ ROAS ต่ำ ก็ต้องมาคิดแล้วว่าต้องมีอะไรผิดพลาดตรงไหน ทำไม ROAS น้อยจัง ได้เข้าร่วมแคมเปญหรือไม่ มีการเข้าร่วมส่งฟรีไหม
หรือการที่ GMV จะมากจะน้อย ก็ต้องขึ้นอยู่กับราคาสินค้าด้วย เพราะถ้าราคาสินค้าต่ำ แต่ขายได้ GMV เท่ากับ สินค้าที่ราคาสูงเลย นั่นก็ต้องมองแล้วว่าสินค้าราคาต่ำ แต่มีประสิทธิภาพขนาดนี้ เมื่อพิจารณากับ ROAS ร่วมด้วย ก็อาจจะเพิ่มงบก็ได้เช่นกัน
KPI ทำโฆษณา eCommerce แพลตฟอร์ม นอกเหนือจาก ROAS ควรดูอะไรอีกบ้าง
ทั้งหมดนี้เรียกว่าเป็นพวกที่เราสามารถเพิ่มเข้าไปใน KPI ของการทำโฆษณาได้เลย แต่ก็ขึ้นอยู่กับสินค้า วิธีการวัดผลของแต่ละบริษัทก็แตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับว่าเราจะเน้นตรงจุดไหนมากกว่า แต่ทั้งหมดนี้เรียกได้ว่าเป็น KPI ที่สำคัญของคนที่ทำ Digital Marketing ในส่วนของ eCommerce แพลตฟอร์ม ทั้ง Shopee, Lazada และ TikTok สามารถนำไปปรับ และประยุกต์ใช้งานได้ตามสะดวก เพื่อให้โฆษณาของเราทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด
ติดต่อ Digital Break Time เพื่อรับบริการ Digital Marketing จากเรา
ติดตามเรื่องราว Digital Marketing จาก Digital Break Time ได้ที่
Facebook, X, Line Official Account, Instagram, Spotify, YouTube, Apple Podcast
ธนาคาร เลิศสุดวิชัย x Digital Break Time
