วิเคราะห์ Search Ads สำหรับ SEM ใน Google Ads สำหรับใครที่ทำโฆษณาเอง มักจะเริ่มจากการทำด้วย Search ก่อน เพราะว่าใช้ทรัพยากรน้อย แค่มีคีย์เวิร์ด พร้อมกับคำโฆษณาเล็กน้อย ก็สามารถทำได้ทันที และยังเป็นการโฆษณาที่ค่อนข้างคุ้มค่า เพราะการคิดเงินมักจะเกิดจากการคลิกก่อน พร้อมทั้งเป็นขั้นตอนของ Consideration ซึ่งเครื่องมือนี้ก่อให้เกิด Conversion ได้ดี จึงทำให้ Google Ads ในส่วนของ Search นั้นเป็นที่นิยมสำหรับการเริ่มต้น
ดังนั้นทาง Digital Break Time เลยรวบรวมคำถามจากทางเพจที่ Inbox มาเกี่ยวกับการทำโฆษณา Google Ads ส่วนของ Search ว่ามีอะไรบ้าง หลายคำถามเป็นคำถามที่ดีมากเลยทีเดียว ขออนุญาตรวบตึงเพื่อตอบในบทความนี้
วิเคราะห์ Search Ads รวม Q&A ที่หลายคนสงสัย
- วิเคราะห์ Search Ads ด้วยการเลือกคีย์เวิร์ดแบบไหน และจัดกลุ่มอย่างไรดี
- Bidding แบบไหนสำหรับ Search Ads ถึงจะเหมาะสม
- ใน Search Ads ควรระบุ Audience ลงไปด้วยหรือไม่
- CTR สูง แปลว่าดีจริงไหมสำหรับการวิเคราะห์ Search Ads
- ทำโฆษณา Search Ads แล้วแต่ทำไม Campaign ถึงไม่ใช้เงินเลย
- จะรู้ได้อย่างไรว่าใช้เงินเหมาะสมหรือไม่ Search Impression Share บอกได้
วิเคราะห์ Search Ads ด้วยการเลือกคีย์เวิร์ดแบบไหน และจัดกลุ่มอย่างไรดี
เป็นคำถามแรกที่ดูเหมือนจะเบสิค แต่ตอบยากเอาเรื่อง เพราะว่าขึ้นอยู่กับธุรกิจและการโฟกัสจุดมุ่งหมายเป็นหลัก เพราะแต่ละธุรกิจไม่เหมือนกัน
จะเริ่มจากการโฟกัสจุดมุ่งหมายเป็นหลัก ว่าเราทำโฆษณา Search ของ Google Ads เพื่ออะไรเป็นหลัก เพื่อให้คนมาอ่านคอนเทนต์ หรือต้องการให้ลงทะเบียนเพื่อรับความสนใจ หรือว่าเน้นซื้อขายสินค้าในเว็บไซต์ การเลือกคีย์เวิร์ดจะแตกต่างกันออกไปอย่างสิ้นเชิง
ต่อมาคือประเภทของธุรกิจ ธุรกิจของเราเป็นธุรกิจประเภทอะไร เช่นอสังหาริมทรัพย์ ก็มักจะเน้นการลงทะเบียนเพื่อให้ Sales ติดต่อกลับ หรือธุรกิจที่ขายสินค้าเป็นหลัก เว็บไซต์มีการขายของลักษณะแบบ E-commerce ก็ต้องเน้นให้เกิด Purchase หรือการสั่งซื้อ ในแต่ละธุรกิจก็จะแบ่งจุดมุ่งหมายได้ชัดเจนมากขึ้น
ต่อมาคือการจัดกลุ่มคีย์เวิร์ด โดยปกติแล้วการแบ่งกลุ่มคีย์เวิร์ดนั้น สามารถทำได้โดย 5 ประเภทใหญ่ ๆ
- คีย์เวิร์ดที่มีความเกี่ยวข้องกับธุรกิจของเราเล็กน้อย (ชื่อสินค้าแบบกว้าง)
- คีย์เวิร์ดที่มีความเกี่ยวข้องกับธุรกิจของเราสูง (ชื่อสินค้าแบบระบุเจาะจง)
- คีย์เวิร์ดที่มีระบุสถานที่ หรือโลเคชันประกอบ
- ชื่อแบรนด์สินค้าของเราเอง
- ชื่อแบรนด์สินค้าของคู่แข่ง
ทั้งหมดนี้สามารถทำความรู้เพิ่มเติมได้ใน วิธีเลือกกลุ่มคีย์เวิร์ดใน Google Ads สำหรับ Paid Search เพื่อให้ได้ความรู้อย่างครบถ้วน
ยกตัวอย่างเช่นถ้าเราทำธุรกิจขายอาหารแมว ทั้งแบรนด์สินค้าที่มีอยู่แล้ว และแบรนด์ของเราเอง เว็บไซต์ของเรามีขายสินค้าในรูปแบบ E-Commerce ดังนั้นจะมุ่งเน้นการสั่งซื้อสินค้าเป็นหลัก การแบ่งกลุ่มคีย์เวิร์ดอาจแบ่งได้ตามนี้
- คีย์เวิร์ดที่มีความเกี่ยวข้องกับธุรกิจของเราเล็กน้อย (ชื่อสินค้าแบบกว้าง)
“อาหารแมว” “อาหารแมว เปียก” “อาหารแมว เม็ด” - คีย์เวิร์ดที่มีความเกี่ยวข้องกับธุรกิจของเราสูง (ชื่อสินค้าแบบระบุเจาะจง)
“อาหารแมว เปียก” “อาหารแมว เม็ด” “ขนมแมวเลีย” “อาหารแมว โรคไต” - คีย์เวิร์ดที่มีระบุสถานที่ หรือโลเคชันประกอบ
“Petshop อ่อนนุช” - ชื่อแบรนด์สินค้าของเราเอง หรือที่มีวางจำหน่าย
“Royal Canin” “Hills” “Maxima”
แต่ถ้าเป็นชื่อแบรนด์สินค้าคู่แข่ง ก็ไม่จำเป็นต้องใส่ก็ได้ เพราะถ้าเราเป็นตัวแทนจำหน่ายอาหารแมว เราก็น่าจะมีขายทั้งหมด อันนี้แค่เฉพาะอาหารแมวเท่านั้น ถ้าคุณมีอาหารสุนัขขายด้วย อาจแบ่งกลุ่มคำได้มากกว่านี้อีก เพราะทั้งอาหารแมวและอาหารสุนัขควรแยกออกจากกันเพื่อที่จะวิเคราะห์ได้ง่ายขึ้น จะแบ่งในระดับ Campaign หรือ Ad Group ก็ได้ แต่แนะนำแบ่งในระดับ Campaign เพราะสามารถจัดสรรงบประมาณได้ดีกว่ามาก
Bidding แบบไหนสำหรับ Search Ads ถึงจะเหมาะสม
โดยปกติแล้วการ Bidding ของ Search Ads จะมีอยู่ 7 อย่างด้วยกัน
- Manual CPC
การกำหนดราคาต่อคลิกเอง - Maximize Clicks
ช่วยให้เกิดจำนวนคลิกสูงสุด - Maximize Conversions
โฟกัสให้เกิด Conversions มากที่สุด (หมายความว่าทำให้เกิด CPA ต่ำสุด) - Target CPA
กำหนดราคาต่อ CPA เอง เพื่อให้ได้ ราคาต่อ Conversion ที่ต้องการ - Maximize Conversions Value
โฟกัสให้เกิด Conversions Value มากที่สุด (ต้องมีราคาต่อ Conversions กำหนดไว้ก่อน) เช่นถ้าเราขายสินค้าราคา 10,000 บาท กับ 1,000 บาท ระบบจะพยายามเฟ้นหาคนที่ทำให้เกิดการซื้อสินค้าที่ 10,000 บาท - Target ROAS
ย่อมาจากคำว่า Return on ad spending สูตรการคำนวณ (Conversion Value / Ad Spend)*100 = ROAS คืออัตราผลตอบแทนต่อการโฆษณา ยิ่งจำนวน % มากขึ้น หมายความว่าอัตราผลตอบแทนโฆษณาสูงมากนั่นเอง - Target Impression Share
กำหนดราคาเอง เพื่อให้ได้ Impression Share ตามที่กำหนด Search Impressions Share คืออัตราส่วนแบ่งโฆษณาของเราและคู่แข่งที่ใช้คีย์เวิร์ดเดียวกันหรือใกล้เคียงกับเรา อ่านเพิ่มเติมได้ที่บทความ Search Impressions Share คืออะไร
แล้วจะเลือกอย่างไรดีเพราะว่า Bidding มีเยอะมาก เริ่มจาก Goal ของการทำ Search Ads ถ้าคุณต้องการให้คนลงทะเบียน แล้วให้ Sales ติดต่อกลับ คุณก็สามารถตัด Bidding ที่เน้น Value ออกไปได้ทั้งหมด เช่น Maximize Conversion Value และ Target ROAS เพราะว่าไม่ได้มีราคาต่อ Conversions ระบุไว้ ดังนั้นที่เหมาะสมสูงสุดควรจะเป็น Maximize Conversions หรือ Target CPA จะดีกว่า
แต่ถ้าเว็บไซต์ของคุณเป็นระบบ E-Commerce สามารถซื้อขายได้ แน่นอนว่าเริ่มมี Value สินค้าที่เกี่ยวข้อง ก็อาจลองมอง Bidding แบบ Conversion Value หรือ Target ROAS น่าจะเป็นตัวเลือกที่ดีไม่น้อย แต่ว่าก็ขึ้นอยู่กับกำไรของสินค้านั้น ๆ ด้วย เช่นถ้าเราเลือก Conversion Value เป็นหลัก สินค้าที่ขายได้จะเป็นสินค้าราคาสูง แต่ถ้าสินค้าที่ราคาสูงทำกำไรได้น้อย เราก็อาจโฟกัสเป็น Target ROAS ได้
แต่ถ้าคุณยังไม่เคยลองทำเลย เพิ่มเริ่มการเซ็ตเป็น Conversions ได้เป็นครั้งแรก ยังไม่เคยทำ Conversions มาก่อน อาจทำให้ไม่รู้ว่า Conversion จะเกิด CPA เท่าไรดี แน่นอนว่าการ Bidding เป็น Manual CPC คือจุดเริ่มต้นที่ดีที่สุด เมื่อได้ลองทำสัก 1 เดือน ก็จะมี Conversions เข้ามาบ้างแล้ว ก็ทำให้เรารู้ค่า CPA โดยเฉลี่ย จากนั้นในเดือนต่อ ๆ ไป ถึงค่อยปรับเป็น Bidding อื่น ๆ ได้
ใน Search Ads ควรระบุ Audience ลงไปด้วยหรือไม่
การวิเคราะห์ Search Ads ที่เราระบุ Audience ของ Search Ads ไปด้วย ก็จะช่วยให้กลุ่มเป้าหมายเรามีความชัดเจนมากยิ่งขึ้น จะมี 2 แบบใหญ่ ๆ ด้วยกันคือ Targeting คือจะโฟกัสให้กลุ่มเป้าหมายที่เราเลือกแคบลง คือต้องเป็นกลุ่มเป้าหมายที่เราเลือกไว้ และยังต้องค้นหาด้วยคีย์เวิร์ดที่เรากำหนดไว้ ถึงจะโชว์โฆษณาแบบ Search Ads
และอีกแบบคือ Observation ที่จะไม่ลดความแคบของกลุ่มเป้าหมายลง เพียงแต่ว่าเราสามารถ Bidding เพิ่มในกลุ่มเป้าหมายที่เราเลือกไว้ได้ แบบนี้ก็ถือว่าค่อนข้างดีสำหรับการทำ RLSA (Remarketing lists for Search Ads) กลุ่มคนที่เคยเข้าเว็บไซต์เรามาก่อน ทำให้เรา Bid ที่ราคาสูงขึ้นสำหรับคนกลุ่มนี้ ทำให้คนกลุ่มนี้ยังคงเห็นเราเมื่อค้นหาด้วยคำที่เราวางเอาไว้
แนะนำว่าสำหรับมือใหม่ หรือคนที่เพิ่งเริ่มทำ ไม่ค่อยแนะนำให้ระบุ Audience ลงไปในการทำ Search Ads โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบบ Targeting เนื่องจากจะทำให้คนเห็นโฆษณาน้อยลงไปอีก (อย่าลืมนะว่า Search Ads จำนวนคนค้นหาต่อเดือนไม่ได้มากอยู่แล้ว ถ้าคุณไม่ได้ใช้คำที่กว้างจนเกินไป) แต่ถ้าจะเริ่มระบุ Audience ไปด้วยแนะนำให้แยกแคมเปญออกมาแล้วเปรียบเทียบกับของเดิมว่าอันไหนดีกว่า รันไปพร้อม ๆ กัน ก็สามารถทำได้
CTR สูง แปลว่าดีจริงไหมสำหรับการวิเคราะห์ Search Ads
คำตอบคือ จริงบางส่วน เนื่องจากว่า CTR สูงย่อมหมายความว่าอัตราการคลิกดี แต่ว่าต้องเทียบกับจำนวนที่การโชว์โฆษณาและการคลิกจริงเป็นรายคีย์เวิร์ด เพราะบางคีย์เวิร์ดเช่น คีย์เวิร์ด A มีคนค้นหา 5 ครั้ง และคลิก 1 ครั้ง CTR จะเป็น 20% แต่ว่าจำนวนของคนที่ค้นหาน้อยเกินไป ไม่สามารถเอาตัวเลขนี้มาตัดสินได้ แต่กลับกันถ้าคีย์เวิร์ด B มีการโชว์ 10,000 ครั้ง มีการคลิก 600 ครั้ง CTR จะอยู่ที่ 6% แต่เมื่อเทียบกับจำนวนที่เยอะกว่ามาก นั่นอาจทำให้เรามองมุมกลับก็ได้ว่าคีย์เวิร์ด B ค่อนข้างมีประสิทธิภาพมากกว่า ถ้าจะให้ดีควรดู Conversions และ Conversion Rate ประกอบด้วย เพื่อให้รู้ผลถึงประสิทธิภาพที่แท้จริง
ทำโฆษณา Search Ads แล้วแต่ทำไม Campaign ถึงไม่ใช้เงินเลย
อันนี้เป็นปัญหาที่ใครหลายคนพบเจอว่าสร้างโฆษณา Search Ads เรียบร้อยแล้ว ปล่อยให้รันแต่ว่าทำไมถึงไม่ใช้เงินเลย ตั้งค่าอะไรผิดหรือไม่ ถ้าไม่นับว่าเป็นคำต้องห้ามการโฆษณา จริง ๆ แล้วมีสาเหตุที่โฆษณาไม่ใช้เงินใหญ่ ๆ 3 แบบด้วยกัน
Search Volume ต่ำเกินไป
นั่นหมายความว่าเราใช้คีย์เวิร์ดมีการค้นหาต่ำมาก เมื่อการค้นหาต่ำ ทำให้โอกาสการโชว์โฆษณาก็จะน้อยลงไปอีก เลิกพูดถึงเรื่องคลิกไปได้เลย เมื่อไม่มีการคลิกหมายความว่าเงินก็ไม่ลดลง ดังนั้นวิธีการแก้ไขเบื้องต้นแนะนำให้ใช้ Keyword Planner ของ Google Ads เพื่อให้รู้ Search Volume เฉลี่ยต่อเดือนในคีย์เวิร์ดที่เราเลือกว่าเป็นอย่างไร และพยายามใช้คำที่กว้างมากขึ้นเพื่อแก้ไขปัญหานี้
Impression โชว์เยอะ แต่คลิกต่ำมาก
ปัญหานี้จะกลับกันกับด้านบน Impression เยอะจริง แต่การคลิกต่ำ CTR ก็ต่ำ ทำให้การใช้เงินไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง ปัญหาคือการใช้คีย์เวิร์ดที่กว้างเกินไป หรือมีจำนวนมากเกินไป โดยเราสามารถปรับลดคีย์เวิร์ดต่าง ๆ ใช้เฉพาะที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการของเราจริง ๆ ก็เพียงพอแล้ว และต้องโฟกัสกับ Text Ads ให้ดียิ่งขึ้น พยายามเขียนให้ดึงดูดและต้องเกี่ยวข้องกับคีย์เวิร์ดที่เราใช้งาน จะช่วยให้อัตราการคลิกสูงขึ้น
ไม่โชว์เลย เพราะว่า Bidding ต่ำเกินไป
ปัญหานี้เกิดจากที่เรา Bid จำนวนเงินที่ต่ำกว่าราคาตลาดของคำนั้น ๆ มากเกินไป ทำให้โฆษณาของเราไม่สามารถสู้คู่แข่งได้ และไม่โชว์นั่นเอง แล้วเราจะรู้ได้อย่างไรว่าราคาที่เรา Bid ไปนั้นอยู่ในภาวะที่เหมาะสม แนะนำว่าให้ใช้ Keyword Planner และใส่คีย์เวิร์ดที่เราโฆษณาลงไป ก็จะปรากฏราคา Bid ที่ต่ำและสูงสุดที่จะอยู่ในหน้าแรกได้ เราพยายามไม่ Bid ราคาให้ต่ำกว่าราคาต่ำสุด เพราะนั่นหมายความว่าคีย์เวิร์ดและโฆษณาเรา Performing มากถึงจะได้ราคาต่ำสุดที่จะอยู่หน้าแรกได้ แนะนำเป็นการ Bid ราคาที่สูงกว่าราคาต่ำสุด และรอดูผลว่าโฆษณาของเราเริ่มโชว์หรือไม่
จะรู้ได้อย่างไรว่าใช้เงินเหมาะสมหรือไม่ Search Impression Share บอกได้
Search Impression Share คืออัตราส่วนแบ่งการโชว์โฆษณาของเรา ว่าอยู่ที่เท่าไร เช่น ถ้าคีย์เวิร์ดที่เราเลือกมีการค้นหาอยู่ที่ 1,000 ครั้ง และโฆษณาของเราโชว์อยู่ที่ 400 ครั้ง นั่นหมายความว่า Search Impression Share ของเราอยู่ที่ 40% แล้ว 60% ที่เหลือไม่โชว์เป็นเพราะว่าอะไรนั้น ก็สามารถดูได้ที่ Search Lost IS (Rank) และ Search Lost IS (Budget) ต้องอธิบายความหมายของ Search Lost IS (Rank) ก่อนว่าคืออัตราส่วนแบ่งโฆษณาที่ไม่โชว์เป็นเพราะเรา Bid ราคาต่ำกว่าคู่แข่ง ส่วน Search Lost IS (Budget) คืออัตราส่วนแบ่งโฆษณาที่ไม่โชว์เพราะว่างบประมาณต่อวันน้อยเกินไป
เช่น Search Impression Share 40% / Search Lost IS (Rank) 5% / Search Lost IS (Budget) 55% นั่นหมายความว่า เรา Bid ราคาที่สู้กับคู่แข่งได้พอสมควร อาจมีไม่กี่คีย์เวิร์ดเท่านั้น แต่ว่างบประมาณต่อวันเราน้อยจนเกินไป จนทำให้พลาดโอกาสแสดงโฆษณากับ 55% ที่เหลือนั่นเอง
ทั้งหมดนี้เป็นคำถามที่ทาง Digital Break Time ได้รับข้อความมาบ่อย ๆ สำหรับการ วิเคราะห์ Search Ads หวังว่าจะเป็นประโยชน์คนที่ทำโฆษณา Search Ads ใน Google Ads บ้าง
ใครที่มีคำถามเกี่ยวกับ Digital Marketing หรือเกี่ยวกับเรื่องอื่น ๆ สามารถ Inbox สอบถามได้ที่ Facebook ของ Digital Break Time คำถามเด็ด ๆ ที่คิดว่ามีประโยชน์จะนำมาเขียนบอกเล่าให้กับคนอื่น ๆ ได้รู้ด้วย
ติดตามข่าวสาร บทความดี ๆ จาก Digital Break Time ได้ที่
Facebook, Twitter, Line Official Account, Instagram
ธนาคาร เลิศสุดวิชัย x Digital Break Time
